TEORIE DNEŠKA: Ekonomie produktivní spotřeby/28

Jak vždycky zdůrazňuji, bez dobré teorie to nepůjde. Proto jsem se rozhodl na pokračování zveřejnit pracovní verzi monografie "Ekonomie produktivní spotřeby: Teoretický základ analýzy role produktivní služeb". Podrobněji o jejím významu a obsahu v prvním dílu seriálu, viz:

https://radimvalencik.pise.cz/6330-teorie-dneska-ekonomie-produktivni-spotreby-1.html

Ekonomie produktivní spotřeby: Teoretický základ analýzy role produktivní služeb – 28. část

Radim Valenčík a kol.

Podrobněji k rozlišení "maximalistů" a "uspokojovačů"

Abychom odpověděli na otázky položené v závěru předcházející části, musíme se podívat na rozvinutější charakteristiky polarity spotřebního chování vymezené jako "maximalisté" a "uspokojovači". Důležitý je přitom i kontext cílů, které výchozí materiál sleduje, tj. "pomocí  empirické evidence zpochybnit stereotypní představu toho, že růst objemů možností a příležitostí přispívá k větší míře nezávislosti a svobody spotřebitelů či k atraktivitě a pestrosti života" (s. 43).

První konkrétnější aspekt odlišnosti obou strategií spotřebního chování formuluje výchozí materiál v souvislosti se vztažením tohoto chování ke kultuře (v širším smyslu tohoto slova): "Domníváme se, že spotřeba je závislá na kultuře, která propůjčuje spotřebě symbolické významy, transformující její smysl a účel v kontextu sociálního a psychologického rozměru života. Kultura tak přispívá k nemateriálním významům spotřeby odrážejících se v různých projevech lidského života a jeho prožívání. Symbolicko-nematerální povaha spotřeby tak orientuje významy a smysl různých životních stylů, subkultur, stává se zdrojem identity, sebereflexí, v neposlední řadě se podílí na formování a potvrzování sociálních rolí." (s. 43). Jinými slovy, jakmile začneme uvažovat problém spotřeby v určitém konkrétním kulturním prostředí, nemůžeme odhlédnout od toho, že spotřeba plní určitou roli i z hlediska "vnějšího pozorovatele", totiž toho, kdo spotřební chování jiného jedince sleduje. To je nesmírně cenný postřeh. Pokud neoklasická ekonomie považuje za cíl spotřeby maximalizaci užitku pouze a jen z pohledu samotného spotřebitele (který spotřebou dosahuje "maximalizace užitku" ve smyslu subjektivních a pouze jím samotným vnímaným prožitkům), tak nahlíženo "zvnějšku" nám nemůže uniknout, že tatáž spotřeba slouží k manifestování či prezentování určité společenské role v rámci určitých dobově existujících společenských norem kulturního prostředí.

Zde se nabízí vysvětlení odlišností mezi "maximalisty" a "uspokojovači" prostřednictvím fenoménu okázale, resp. demonstrativní spotřeby, na kterou upozornil Veblen již v roce 1912 ve své slavné knize Teorie zahálčivé třídy (Veblen 1999).

Předznamenáme, že velká část textu podnětného výchozího materiálu je věnována kritice jednostranné orientaci na "získání toho nejlepšího" formou "maximalizace spotřeby". V rámci této kritiky si v logice svého uvažování rovněž všímá velmi úzkého či přímo nerozlučného vztahu mezi maximalistickým pojetím spotřeby a prestižní spotřeby: "hédonistické praktiky neřízeného a hypertrofujícího konzumerismu  spojovány s principy soutěživé a prestižní spotřeby, připomínající závody ve zbrojení, které v konečných důsledcích vedou k sebedestruktivním efektům všech zúčastněných spotřebitelů[1](s. 46)" (zvýrazněno námi).

Z hlediska využívání investičních příležitostí se můžeme na polaritu "maximalisty" a "uspokojovači" dívat jako na vztah mezi investováním do společenské pozice formou okázalé či demonstrativní spotřeby a investováním do některé jiné celoživotní strategie spotřebitele, od které je odvozeno jeho vlastní pojetí efektivnosti, které zvažuje nejen efekty (to, co spotřebou získá), ale také náklady na dosažení těchto efektů, a to jak v podobě transakčních nákladů, tak i nákladů obětované příležitosti.

Jako příklad této polarity je ve výchozím materiálu uvedeno např. "hypertrofující spotřební životní styl společností blahobytu a globální prosazování konzumního přístupu k životu", který na druhé straně, jako svoji alternativu "může vyvolávat (a již také vyvolává) řadu kulturních změn v podobě zvýšeného zájmu lidí o životní prostředí, hledání alternativních forem úspornějšího a skromnějšího životního stylu, alternativního hédonismu, životního minimalismu, iniciovat etickou spotřebu či prosazovat související formy kulturního (či ekonomického)  kreativismu[2]"(s. 43).

Za určité shrnutí pojetí vývoje společnosti z hlediska vztahu mezi spotřebou a kulturou (spojenou i s hledáním smyslu, tj. "konečných efektů spotřeby") můžeme považovat následující pasáž:

"Konstitutivní prvky soudobé pozdně moderní spotřební kultury jsou přesto úzce provázány s rozvojem západní modernity[3]. Spotřební kultura se formuje na přelomu 19. a 20. století v podmínkách relativně mohutných ekonomických a společenských změn. Rozvoj v oblasti průmyslové výroby, dopravy a komunikace, umožnil nástup masové výroby zboží a efektivní koordinaci produkce a distribuce produktů v rámci formujících se a posilujících celostátních a mezinárodních trhů.  Opuštění tradičních ekonomických postojů založených na vyšších cenách produktů a nižších objemech prodejů a přijetí nových strategií konzumní ekonomiky, kdy se naopak snižují prodejní ceny a maximalizují objemy odbytu zboží, znamená zásadní průlom v nástupu masové spotřeby[4]. Spotřební kultura je zejména v poválečném období 50. a 60. let 20. století dále propojována s konceptem společnosti hojnosti, zvyšující produktivitou práce, rostoucí kupní silou, materiálním blahobytem a demokratizací konzumenství středních (a částečně i nižších) vrstev společnosti[5].  Současně je charakter spotřební kultury doprovázen  exponenciálním růstem kvantity typů výrobků a služeb, dále akcelerovaným koncem 20. a začátkem 21. století[6].  V současnosti se ukazuje, že jde o proces nejen atraktivní z hlediska emancipace spotřebitelů, posilování jejich svobody, nezávislosti a samostatnosti, ale i jev v mnoha ohledech nejednoznačný a rozporuplný, náročný na možnosti a schopnosti přebírat zodpovědnost za jednotlivá rozhodnutí nebo se vyrovnávat s faktem obětovaných příležitostí v podobě neuskutečněných a nevyzkoušených možností, které prostředí současné spotřební kultury nabízí.(Zvýrazněno námi.)

Ambivalentní charakter spotřební kultury se souvisle promítá i do životních stylů spotřebitelů, v nichž se typicky pro situaci pozdní modernity projevují znaky těkavého individualismu a nejistoty, komplikující vytvářet a realizovat životní strategie, sledující tvorbu stabilní a srozumitelné identity. Té identity, jejíž formy a obsahy jsou úzce provázány právě s akty spotřeby a spotřebním životním stylem[7]. (s. 44)   

Návazně na to pak formuluje paradox, resp. rozpor mezi možností zvyšování spotřeby co do množství statků i výběru mezi nimi na jedné straně, na straně druhé pak zvýšení míry osobního štěstí:

"V behaviorální ekonomii rozpracoval Kahneman koncept hedonic a satisfaction treadmill effect, jímž se snaží zachytit iracionální aspekty ekonomického chování aktérů[8]. Kahneman zde psychologizoval paradigma racionality homo economicus a současně poukázal na kritická omezení, k nimž při spotřebě statků dochází. Hedonic treadmill, stejně jako satisfaction treadmill představují podle Kahnemana dvojici "žentourů", připomínajících archaické zařízení k získávání mechanické energie a také symbolizujících nekonečně namáhavou a zničující otrockou práci.  Právě pomocí těchto "žentourů" lze vysvětlit situaci současných spotřebitelů, jimž se s rostoucími příjmy zvyšují i konzumní požadavky a nároky, aspirují k nákladnějším spotřebitelským cílům, z počátku přinášejících potěšení, ale záhy se rozplývajících v šedé a nezajímavé rutině pohodlí. Při dosažení určitého stupně spotřebních statků, tak spolehlivě dochází k postupné adaptaci (hedonic treadmill), probouzející potřebu hledat a dosahovat další (zpravidla i nákladnější) konzumní úrovně (satisfaction treadmill) k dosažení stejné hladiny uspokojení. Jinak řečeno, k dosažení stejné úrovně subjektivního potěšení se vyžaduje stále rychlejší a namáhavější "šlapání" v žentouru. Dochází tak k paradoxu, kdy objektivní ukazatele spotřeby rostou, životní úroveň stoupá, ale subjektivní míra štěstí stagnuje či dokonce klesá. Tento jev zachycuje v sociologických souvislostech Schor[9], která analyzuje příčiny nespokojenosti amerických spotřebitelů, dosahujících relativně vysoké životní úrovně, umožňující praktikovat finančně nákladný konzumní životní styl s dostatkem materiálních i nemateriálních zdrojů smyslových požitků a radovánek.  Podobně hédonistický přístup k životu by měl při tom být spolehlivou životní strategií spokojenějšího života a zárukou komfortnějšího životního stylu[10].  V řadě studií jsou při tom empiricky prokazovány nejednoznačné vztahy mezi zvyšující se životní úrovní, rostoucími možnostmi uspokojování individuální tužeb a přání na straně jedné, a poněkud překvapivě stagnující či dokonce klesající mírou subjektivních pocitů štěstí, životní radosti a naopak dostavujícího se zklamání, deziluzí a rozčarování[11]. Současně jsou konstatovány dílčí závěry, že hédonistický konzumerismus a jeho usilovné praktikování s cílem dosahovat stavů blaženosti a osobního štěstí, vede spíše k pocitům izolace a osamělosti[12]. Jsou tak identifikovány, analyzovány a interpretovány četné rozpory a paradoxy v relacích nadějných očekávání ambiciózních spotřebitelů aktivně orientovaných k hodnotám a výzvám ukotvených v hédonistickém étosu moderní spotřební kultury a faktických důsledcích naplňování těchto ambicí v poloze jejich mentálního prožívání. Odhalovány jsou i nejrůznější ambivalence konzumního hédonistického životního stylu a identifikovány společenská rizika a hrozby, zvláště sociálně-kulturní, enviromentální a etické povahy[13]. (Zvýrazněno námi.)." (s. 46 )

Řešení tohoto rozporu či paradoxu si vyžaduje pochopení logiky původu a proměn struktury prožitků jako významné součásti vědomí člověka postaveného do role spotřebitele. Jak prožitky vznikají a jak se mění jejich struktura? Odpověď na tuto otázku se vyžaduje samostatný rozbor.

(Pokračování)