TEORIE DNEŠKA: Ekonomie produktivní spotřeby/27

Jak vždycky zdůrazňuji, bez dobré teorie to nepůjde. Proto jsem se rozhodl na pokračování zveřejnit pracovní verzi monografie "Ekonomie produktivní spotřeby: Teoretický základ analýzy role produktivní služeb". Podrobněji o jejím významu a obsahu v prvním dílu seriálu, viz:

https://radimvalencik.pise.cz/6330-teorie-dneska-ekonomie-produktivni-spotreby-1.html

Ekonomie produktivní spotřeby: Teoretický základ analýzy role produktivní služeb – 27. část

Radim Valenčík a kol.

5.3. Sociologický pohled na uspokojování potřeb a ekonomie produktivní spotřeby

Významný posun teorie v kterékoli oblasti bádání má zpravidla pozitivní dopady na řešení problémů i v navazujících oblastech poznání. V této části naší monografie se pokusíme ukázat na některé možnosti využití teoretických východisek ekonomie produktivní spotřeby v oblasti sociologického pohledu na otázku uspokojování potřeb. Vyjdeme z pojednání O. Roubala[1], které podrobně dokumentuje stav poznání v této oblasti a přichází s významnými podněty. Výchozí materiál nám bude sloužit jako teoretický základ uplatnění metodologických východisek ekonomie produktivní spotřeby, které nám umožní posunout pohled na problematiku uspokojování potřeb, ve které se stýká sociologická a ekonomická teorie. Rozlišení výchozího textu a výsledků uplatnění metodologických východisek ekonomie produktivní spotřeby dává – kromě jiného – velmi dobrou představu o teoretickém potenciálu, který ekonomie produktivní spotřeby má.[2]

Pokus o nalezení základní polarity typů spotřební kultury

V úvodní části výchozího materiálu jsou vyčerpávajícím způsobem charakterizovány různé přístupy ke spotřební kultuře od prací klasických až po nejnovější teoretickou literaturu. Dospívá k závěru, že diskurz spotřební kultury "nevede k jediné sjednocující teorii či unifikující perspektivě, stává se pluralitou přístupů interdisciplinárního charakteru, obecně se zaměřujícího na dynamiku vztahů spotřebitelských akcí, trhů a kulturních významů [3]" (s. 40).

V této souvislosti vyvstávají dvě otázky:

1. Je pluralita přístupů dána samotným předmětem poznání, nebo stavem poznání? Je spotřeba tím, co je natolik výrazně individuální (mj. z hlediska principu suverenity spotřebitele), že neexistuje žádná sjednocující teorie, která by v této oblasti nalezla obecnější zákonitosti, nebo je to dáno tím, že teorie v této oblasti ještě nedospěla do stádia, který by umožnil dosáhnout určitého sjednodcení různých přístupů a východisek, jak tomu zpravidla ve vývoji vědy bývá?

2. Není zdánlivá pluralita přístupů důsledkem toho, že většina badatelů zabývajících se touto oblastí (až na čestné výjimky, které najdeme spíše v pracech klasiků věnujících se tomuto tématu) přejímá implicitní předpoklad neoklasické ekonomie, že člověk se orientuje na maximalizaci svých užitků jako subjektivních prožitků (tj. pozitivních emocí), které jsou v rámci použití příslušných metod k analýze jevů v dané oblasti považovány za neměnné? Neoklasický přístup k ekonomické problematice přitom neznamená, že by prožitková struktura, kterou disponuje člověk, byla jednou provždy dána a neměnné. Považuje však její vývoj za problém, který nespadá do oblasti úloh, které tento přístup (neoklasická ekonomie) řeší. Z hlediska přístupů k otázce spotřební kultury by bylo nepochybně užitečné rozlišit ty práce, které implicitně předpoklad fixní struktury prožitků přejímají, a ty, které se pokoušejí o určitý dynamický pohled na vývoj prožitkové struktury, kterou ten či onen jednotlivec disponuje.   

Uvidíme, jak se obě tyto otázky budou promítat do dílčích problémů, na které výchozí materiál upozorňuje a se kterými se vyrovnává prostřednictvím podnětného rozlišení akterů (spotřebitelů) na "maximalisty" a "uspokojovače".

Ještě před tím, než si ukážeme přínos tohoto rozlišení, budeme demonstrovat jeden ze současných aspektů, ve kterých daná problematika vystupuje a na který výchozí materiál upozorňuje: "V posledních letech se v různých sociologických, behaviorálně ekonomických a psychologických perspektivách intenzivně diskutuje jeden z výrazných rysů soudobé spotřební kultury, kterým je enormní růst možností a příležitostí výběrů typů, variací, modelů či druhů různých produktů. Jinak řečeno, spotřební kultura se ve společnostech materiálního blahobytu stává prostředím stále svobodnějšího a nezávislejšího pohybu spotřebitelů, potvrzovaného v aktech permanentních možností volit, vybírat a rozhodovat v expanzivní nabídce různého zboží a služeb.   V sociologické teorii je tato situace zachycena v koncepci "světa příliš mnoha příležitostí"[4], v psychologické rovině soustavně studována Schwartzem[5], významné jsou dále i experimentální práce  behaviorálních ekonomů Kahnemana a Tverskyho [6]. Zcela prakticky a konkrétně tento problém popisuje britský týdeník The Economist, přibližující situaci  amerických a britských supermarketů. Průměrný americký supermarket v současnosti nabízí okolo 48,750 položek, což je přibližně pětinásobek oproti roku 1975. V Británii dnes prodejny řetězce Tesco poskytují zákazníkům výběr z 91 druhů šampónů, 93 variant zubních past nebo 115 typů čisticích prostředků[7].  Schwartz tento jev přibližuje v detailu vlastních zkušeností každodenního nakupování v nedalekém supermarketu svého bydliště, který nabízí několik desítek typů a druhů sušenek, 13 druhů energetických nápojů určených pro sportovce, 65 variant dětských nápojů, 85 značek džusů, 75 příchutí ledových čajů či 95 různých balení chipsů[8]." (s. 41)       

Zde stojí za připomenutí to, že přechod od klasické ekonomie k neoklasické byl spojen mj. právě s problematikou možnosti volby spotřebních alternativ. V klasické ekonomii je spotřeba chápána jako prostá reprodukce pracovní síly, při které vlastník pracovní síly (dělník) nemá možnost volby mezi významně odlišnými alternativami. Neoklasická ekonomie oproti tomu možnost volby spotřebních alternativ považuje za jedno z nejvýznamnějších ekonomických témat. Není proto divu, že v situaci, kdy zvýšení intenzity inovačních procesů vede jak ke zvýšení celkového blahobytu, tak i množství spotřebních alternativ, se fenomén expanze spotřebních alternativ snaží teorie vysvětlit s využitím nejen teoretických prostředků, ale i filozofie, ze které neoklasická ekonomie vychází:

"Ve společnostech materiální hojnosti se zřetelně prosazuje představa toho, že maximalizace blahobytu a stále rostoucí životní úroveň, současně předpokládá maximalizaci individuálních svobod sociální aktérů. Posilování a další prosazování osobních svobod a nezávislosti je při tom podle Schwartze[9] v konzumních typech společností ztotožňováno s rostoucími možnostmi výběrů v různých oblastech života (vzdělání, zdravotní péče, cestování, nakupování apod.). Platí tedy, že čím větší je množství možností výběrů a situací nabízejících volbu v pluralitě alternativ, tím větších individuálních svobody lidé dosahují. A čím více svobody, tím více blahobytu. Není pochyb, že nespoutaná nabídka produktů má spotřebitele osvobozovat a emancipovat v jeho možnostech svobodného a autentického rozhodování." (s. 41)

Zde je na místě upozornit, že formulaci "Není pochyb, že nespoutaná nabídka produktů má spotřebitele osvobozovat a emancipovat v jeho možnostech svobodného a autentického rozhodování" Výše uvedené je formulováno jako parafráze interpretovaného názoru, protože v dalších pasážích s touto formulací výchozí materiál polemizuje. I z čistě ekonomického hlediska je totiž zřejmé, že svoboda, byť ji budeme chápat jen v úzce spotřebním smyslu, tedy jako možnost výběru, nezáleží jen na množství spotřebních alternativ, ale i na množství a kvalitě informací, kterými spotřebitel disponuje, dále pak na transakčních nákladech na vlastní realizaci volby.

To, že výchozí materiál si je těchto problémů vědom, vyplývá hned z navazující pasáže: "Větší množství možností volit a vybírat má znamenat benefit každému, kdo je vystaven situacím rozhodování a realizacím volby[10]. V duchu teorie racionální volby je každé konkrétní rozhodnutí výsledkem fungující hierarchie priorit a preferencí jednotlivce, které racionálně a cíleně uplatňuje nezávisle na množství variant, v rámci nichž rozhodování realizuje. Sociální aktér je v rámci takové perspektivy schopen získat dostatek relevantních informací k tomu, aby varianty výběrů vzájemně porovnal a zhodnotil a následně učinil takové rozhodnutí, které bude směřovat k maximální optimalizaci vlastního výsledku volby. Výsledky každé konkrétní volby a každého konkrétního rozhodnutí v teorii racionální volby odpovídají principům maximalizace individuálního užitku a dosahování preferovaných hodnot[11].  V této perspektivě tak růst objemů možností volit a rozhodovat neznamenají pro  chování a prožívání lidí komplikace." (s. 41-42 )

Oproti tomuto pojetí se výchozí materiál vymezuje následujícím způsobem: "K charakteru spotřební kultury jako prostředí expanze příležitostí konzumního typu přispívá komplex marketingové komunikace. Tato situace je vnímána v prostředí trhů dominantně jako pozitivní proces, ničím nekomplikovaný a přímočaře přispívající k atraktivitě a rostoucí emancipaci spotřebitelského života. Jen minimum pozornosti je věnovánu tomu, že to, co je většinově vnímáno jako požehnání[12], může současně působit jako prokletí komplikující život nejen spotřebitelům, ale i producentům a prodejcům zboží a služeb[13]. Tento předpoklad dokládají některé studie věnované otázkám konzumní společnosti, sledující paradoxně klesající míru pocitů spokojenosti a rostoucí úroveň zklamání, rozčarování a lítosti u skupin spotřebitelů, vystavených nesnadným situacím rozhodování a voleb v prostředí rostoucí nabídky produktů[14].  Současně se ukazuje, že v těchto situacích dochází  současně k negativním ekonomickým efektům na straně výrobců a prodejců, kteří nabídkou akcelerujícího sortimentu typů produktů paradoxně vyvolávají snižování aktivity spotřebitelů a odkládání aktů spotřeby.  Sérii empirických studií potvrzujících uvedená zjištění realizovali Iyengar a Leper[15], přičemž identifikovali některé negativní efekty volby v podmínkách expanze příležitostí volit, zásadně zpochybňující výchozí předpoklady teorie racionální volby. (Zvýrazněno námi.)" (s. 42)

V návaznosti na to pak hovoří dokonce o empiricky doložené "rostoucí míře zklamání a sebeobviňování  spotřebitelů[16], kteří si uvědomují, že čím větší je rozsah možností volby, tím roste i potenciální nebezpečí učinit méně optimální rozhodnutí" a o tom, že "spotřební kultura"mnoha příležitostí" (je) spíše ohniskem konfliktů, zklamání a úzkostí,  než-li atraktivním terénem požitků a emancipace spotřebitelských svobod" (s. 42 ). 

Hlavním cílem, který si výchozí materiál klade, je vyrovnat se s empiricky doloženými fenomény, které přesahují předpoklady teorie racionální volby. K tomu dodejme, že nejde jen o přesahyteorie racionální volby, ale také o zásadní přesahyneoklasické ekonomické teorie.

Pokud by šlo pouze o přesahy teorie racionální volby, vystačili bychom s doplněním teorie o uvažování role informací současně s náklady na jejich získání, návazně pak rolí transakčních nákladů při rozhodování. Jak uvidíme dále, výchozí materiál ukazuje, že problematika, kterou se zabývá, vyžaduje přehodnocení i pojetí štěstí jako maximalizace užitku, které je velmi úzce spojeno s neoklasickou ekonomií.

Za jednu z cest řešení problémů, na které upozorňuje, považuje rozdělení spotřebitelů, tedy aktérů volby v podmínkách expanze spotřebních alternativ, na dva typy: maximalisty a uspokojovače. Jednání se o určitou polaritu dvou typů spotřebitelů z hlediska citlivosti (akcentu, podřizování se, vnímání) ve vztahu k tomu, jak dramaticky roste počet alternativ, mezi kterými má spotřebitel možnost volby, nebo dokonce mezi kterými je nucen si vybrat:

"První skupina označována jako maximalisté sleduje výběrem a vlastní volbou získat či dosáhnout pouze to nejlepší z dostupné nabídky příležitostí. Maximalisté se nespokojí s tím, co je "pouze" vyhovující, dobré, dostatečně funkční, plnící účel, vždy a v každé situaci hledají jen to nejlepší, maximalizují nároky a požadavky směrem k tomu, co chtějí a pro co jsou ochotni se nakonec i rozhodnout. Právě tuto skupinu osob zasahují negativní efekty volby v akcelerujícím prostředí příležitostí nejsilněji[17].

Druhou skupinu tvoří uspokojovači, jejichž aspirace a motivace nejsou na rozdíl od maximalistů podmiňovány touhou úporného hledání a pořizování toho nejlepšího co alternativy příležitostí poskytují, ale spíše dosahováním toho, co je "dost dobré". Strategie uspokojovačů je přitom odolnější k emočně poškozujícím efektům volby a přináší více subjektivního uspokojení z výsledků takto modelovaného rozhodování[18]. (Podtrženo a zvýrazněno námi.)"

Toto rozlišení se zdá být dobrým východiskem pro rozlišení různého typu spotřebního chování. Nemůže se však vyhnout zásadní konfrontaci s jedním z hlavních předpokladů neoklasické ekonomie, totiž s tím, jaký je vztah mezi "maximalizací užitku" (kdy užitek je chápán jako subjektivní prožitek či požitek) a "nejlepším z dostupné nabídky". Je "nejlepší z dostupné nabídky" současně i "maximalizací užitku". A pokud ano, tak co je to z hlediska "maximalizace užitku" to, co označujeme za "dost dobré"? Nebo v dané souvislosti neoklasický princip "maximalizace užitku" nelze použít?

K tomuto rozlišení se výchozí materiál vrací ještě v závěrečné pasáži svého pojednání: "V ekonomických a sociologických teoriích spotřeby se rozlišují dva typy zákazníků, maximizers and satisficers . Jsou zde při tom teoreticky sledovány a empiricky ověřovány různé hypotézy, často zaměřované na testování korelací maximalistických postojů a projevů chování v situacích rozhodování na straně jedné a pocitů spokojenosti a stupně prožívaného štěstí na straně druhé. Současně se objevují snahy navrhovat a rozvíjet různé psychometrické nástroje identifikace a kvantifikace tendencí k maximalistickému jednání či jednání opačnému. Tato možná klasifikace spotřebitelů získává zvláštní relevanci právě v podmínkách spotřební kultury "mnoha příležitostí", kde procesy rozhodování a akty voleb jsou klíčovými atributy orientace a jednání zákazníků. Různé strategie rozhodování v případě maximalistů a uspokojovačů při tom nabourávají stereotypní představy toho, že všichni zákazníci přistupují k rozhodovacím procesům stejně aktivně, rozhodují se v duchu racionální volby vždy a pouze v intencích stabilně fungující hierarchie preferencí vždy tak, aby optimalizovali výstupy každé uskutečněné volby. Naopak dochází k tomu, že v případě maximalistů, jejichž rozhodování a volby motivované dosáhnout "jen to nejlepší" z možností výběru, kterým jsou vystaveni, je přesycování terénu příležitostmi a variacemi produktů něčím, co u takto orientované skupiny zákazníků vyvolává řadu negativních reakce. Jak uvedeme dále, existuje několik empiricky identifikovaných faktorů, které vyvolávají v procesu rozhodování a voleb v případě maximalistů nepříjemné emoce výčitek svědomí, nejistoty a lítosti. (Zvýrazněno námi.)" (s. 47) 

V posledním odstavci před závěrem výchozí materiál dodává ještě jedno upřesnění rozlišující pojem "maximalisté" a "uspokojovači": "Uspokojovači  se na rozdíl od maximalistů projevují tím, že nehledají v každé situaci vždy to nejlepší, spokojí se jednoduše s tím, co je dostupné a co nabízí "rozumnou" míru užitku.  Jejich aspirace tedy nesledují podobně jako v případě maximalistů zpravidla cíle poskytující nejvyšší možný užitek z řady jiných dostupných cílů. Nežijí ani v neustálém neklidu z toho, aby z každé situace za každou cenu vytěžili jen to nejlepší. Jinak řečeno, zatímco maximalisté si kladou otázku typu "jak zvládnout úkol co nejlépe"?, uspokojovači se přesouvají k otázce "jak zvládnout to důležité"?(Zvýrazněno a podtrženo námi.)"(s. 52) 

Tím se ovšem problém přesouvá do toho, jak chápat rozdíl mezi nejlepším a důležitým.

(Pokračování)