Bohatství a chudoba jako problém/22

Na pokračování uveřejňuji monografii na atraktivní a současně i kontroverzní téma bohatství a chudoba. Podrobný úvod (jak vznikla, kdo ji zpracoval apod.) i její obsah uveřejňuji v první části, odkazy na zdroje budu uveřejňovat průběžně.

Bohatství a chudoba jako problém: 

Kdy a proč problém, jak jej řešit – 22. část

Dávám jako podnět k zamyšlení: Které další oblasti jsou důležité z hlediska přenosu prožitků (potěšení) na zprostředkující články?

Nakupování cestovního kola například je spojeno s plánováním výletů a příjemných zážitků.Tento aspekt spotřeby není v literatuře týkající se spotřebního hédonismu dostatečně sledován. Zdůrazňuje se především potěšení, radost, z vlastního bezprostředního zážitku nákupu. Zkoumání hlavních a vedlejších efektů nakupování jako významné lidské aktivity a dokonce zkoumání řetězce dalších dopadů těchto efektů na společnost, či přírodu je sice prováděno, ale není již většinou spojováno s problematikou hédonistických prožitků spotřebitelů.

Jeden z typických příkladů přenosu potěšení na zprostředkování. Do samotného aktu (činnosti) pořizování se promítají prožitky vyvolané představou o tom, jak se budu (v daném případě) na kole prohánět.

Můžeme však jít ještě dál. Když si v mládí vydělávám na kolo formou studentské brigády, může mě bavit třeba i samotná výdělečná činnost, tj. "obyčejná práce". Mechanismus přenosu prožitků na zprostředkující činnosti, prostředky činností a situace je výrazně individuální, ale účinně fungující.

Jedním z důležitých aspektů spotřeby se v této souvislosti zabývá ekonomická teorie produktivní spotřeby. Vychází z předpokladu, že spotřeba není koncovou záležitostí produkce zboží či služeb, ale že obsahuje potenciál dalších užitků: "ekonomie produktivní spotřeby na rozdíl od standardního pojetí neoklasické ekonomie předpokládá, že spotřeba řady statků neslouží pouze k uspokojování současných potřeb, respektive k dosažení současného užitku, ale že má produktivní charakter a je zdrojem budoucího příjmu". (Valenčík, 2019, s. 12) 

Ekonomie produktivní spotřeby respektuje, že velká část lidského jednání včetně spotřeby není okamžitá, ale vztahuje se k budoucnosti. V souvislosti s problematikou hédonistické spotřeby je významné konstatování, že : "Ekonomie produktivní spotřeby zásadním způsobem přehodnocuje a přepracovává koncept ekonomie blahobytu tím, že hranici dosažitelného užitku, s kterou teorie blahobytu pracuje, nahrazuje hranicí dosažitelného budoucího příjmu (resp. současné hodnoty dosažitelného budoucího příjmu)". (Tamtéž, s. 13)

Právě ohled na důsledky lidského jednání, včetně spotřeby je významným předpokladem k pochopení dialektiky, celého procesu reprodukce a možností zachování trvale udržitelného rozvoje lidské společnosti. Současně ovšem musíme konstatovat, že v každodenním životě společnosti lidé kladou velký, ne-li největší, důraz na hédonismus a že většina lidí zřejmě hledá štěstí v oblasti spotřeby, převažuje tedy to, co označujeme jako spotřební hédonismus, nebo spotřební způsob života.

Spotřební hédonismus (mj. vhodně vytvořený pojem) charakterizuje současnou ekonomiku velmi přesně. Ekonomika se "zadrhla", spotřeba nevyúsťuje v rozvoj schopností člověka, vývoj je setrvačný ve smyslu hromadění statků zatěžujících přírodu. Oblast, kde se uskutečňují transakce, se ne náhodou mění v zábavní parky se vším všudy.

Hédonismus, který tedy chápeme jako touhu po blahu, štěstí, či jako stav blaženosti, je jednou ze základních antropologických konstant. Touha po blahu je přirozenou a jednou z nejdůležitějších lidských potřeb.Blaho je takový stav lidské existence, který obsahuje biologickou i duchovní vyrovnanost, uspokojení, radost, pocity štěstí. Touha po blahu každého jednotlivce, je součástí jeho identity a je proto spojena s nezbytnou mírou sobectví.

Neplatí to ovšem obecně. Stav blaženosti lze dosáhnout různým způsobem. Někdo třeba maximalizací nákupů, někdo jiný bude mít potěšení z toho, o čem se zpívá v závěru filmu "Císařův pekař":

a děti pro radost,

a radost pro děti...

Nemusí vždy jít o "sobectví".

Sobectví tj. myšlení na sebe na vlastní potřeby a zájmy, je možno v základním významu nahlížet jako na nezbytný nástroj uchování lidského života. A. Randová ve své knize Cnost sobectví (2014) zastává názor, že sobectví vylučuje jakoukoliv formu obětování, že člověk má jednat racionálně tak aby mohl v klidu žít a dosahovat štěstí. Rozumné jednání při tom nevylučuje pomoc druhým, či charitu, jde však o individuální a racionálně zdůvodněné a svobodné rozhodnutí o takovém jednání. Čemuž lze rozumět tak, že i altruistické činy mají smysl, pokud tomu kdo je vykonává, přinášejí uspokojení, či pocit blaha. Nejsou ale v žádném případě jakousi vnější povinností, nebo dokonce jen systémovou či morální normou, nejsou určeny nějakými vnějšími všelidskými hodnotami.

Úvahy A. Randové jsou inspirující, ale bez pochopení toho, jak se vyvíjí struktura prožitků, tj. to, co subjektivně vnímáme jako "slati a strasti" či "potěšení", jak se ze stávajících prožitků rodí nové prožitky, se odpovědi na ně nedobereme.

Sobectví, sledování vlastního zájmu, prospěchu, štěstí, jako součásti lidského snažení a lidských činů vůbec, se vyznačuje významnými sociálními a etickými konotacemi. Usilování o hedonistické zážitky, či způsob života je vždy spojen s procesem hodnocení a jeho mravním aspektem. Jde o otázku, zda v zájmu dosažení určitého potěšení, je jedinec schopen posoudit příslušný čin z etického hlediska. V odborných filozofických diskusích se vede již dlouhodobě diskuse o tom, kde vlastně vznikají a jak fungují etické normy, či hodnocení ovlivňující morálku a chování lidí. Jde o to, zda například určité rozhodování, například zda máme vydat peníze za nákup nové věci pro uspokojení vlastní touhy i v případě, kdy tyto peníze potřebujeme na získání věci pro jiného člena skupiny, nebo dokonce pro poskytnutí pomoci nezaměstnanému, postiženému, nebo bezdomovci.

Jde o to, zda si tento problém vůbec uvědomujeme. Někteří autoři tvrdí, že etické normy a chování má svůj vnitřní původ ve vědomí člověka, jiní, že jde o externí společenské zdroje. Hlavní spor je v tom, jak má být řešen, nebo jak se řeší rozpor mezi "je" a "má být". Většina autorů se přiklání k řešení na základě epistemologických postupů a hodnocení konkrétních situací.

I pro tyto úvahy platí, že bez pochopení toho, jak se vyvíjí struktura prožitků, tj. to, co subjektivně vnímáme jako "slati a strasti" či "potěšení", jak se ze stávajících prožitků rodí nové prožitky, se odpovědi na ně nedobereme.

Zdrojem hédonismu nemusí být jen spotřeba

Chápání životního blaha jen jako záležitosti hédonistické spotřeby, je zjednodušující. Redukuje životní způsob jen na jednu, byť významnou oblast, aktivit, zanedbává celou řadu dalších souvislostí, které jsou nedílnou součástí životního způsobu i myšlení moderního člověka. Toto konstatování se může zdát samozřejmé, málokdo popírá komplexní povahu lidského života, nicméně spotřeba, spotřební hédonismus, je nadále přeceňován, pokud je chápán jako nejdůležitější, jediná a určující složka životního způsobu a podmínka životní spokojenosti a blaha.

To platí, i když je skutečností, že významná, ne-li rozhodující část populace nachází uspokojení právě v sledování nabídky produktů a jejich nákupu a užívání. V současné době je nákupní chování u nás ovlivněno příznivou ekonomickou situací, masivní a rafinovanou marketingovou komunikací, obchodními řetězci vyznačujícími se nejen vysokou nabídkou, ale také příjemným prostředím, většinou spojeným i s dalšími službami jako jsou možností stravování, či zábavy. Tato situace nesporně činí z procesu nakupování pro většinu lidí příjemnou záležitost, což by bylo možné empiricky prokázat například počtem lidí, kteří často s celými rodinami navštěvují tato obchodní centra. V naší sekularizované společnosti je to pro mnohé i jakási nevědomá substituce církevního svátku, nebo dokonce náhrada návštěvy kostela. Přihlédneme-li k těmto okolnostem je zřejmé, že samotný spotřební hédonismus je třeba chápat mnohem komplexněji než jen jako záležitost čisté, nebo i behaviorálně pojaté směny.

Jaké další složky může mít životní blaho, tj. prožitkové bohatství člověka, potěšení včetně naplnění existenciálního pocitu smysluplnosti? Není návštěva zábavně vybaveného obchodního střediska s celou rodinou něco jako substitut církevního obřadu v církevním kulturním stánku? Odpovídá to přirozeným tendencím společenského vývoje?

Ve snaze ukázat na výrazný rys životního způsobu soudobého světa, kterým nesporně hédonismus je, většina autorů podle mého soudu věnuje malou pozornost obecné antropologické podstatě hédonismu. Tou, jak již bylo uvedeno, je všudypřítomná touha člověka po blahu a štěstí. Takto pojatý hédonismus je založen nejen na spotřebě, ale má celou řadu dalších zdrojů, forem a souvislostí. Potěšení a blaho nacházíme i v jiných oblastech našeho života.

V této souvislosti vzniká řada otázek, z nichž některé souvisejí i se strategií výuky marketingové komunikace, do jejíhož předmětu daná problematika spadá:

- Je spotřební hédonismus skutečnou lidskou hodnotou?

- Má marketingová komunikace posilovat spotřební hédonismus?

- Je třeba korigovat tento hédonismus, případně jak, jakou metodou?

- Co je alternativou spotřebního hédonismu současného člověka?

Poznámka: Literatura k této části je uveřejněna ve 21. pokračování.

(Pokračování)