K dobré teorii/070: "Dobývání štěstí" I

Chcete si článek přečíst?

Vypněte prosím blokování reklamy (reklamu už neblokuji), děkujeme.

Jak vypnout blokování reklamy?

Video návod zde: https://www.youtube.com/watch?v=GJScSjPyMb4

BAUMAN, Z. 2002: Tekutá modernita, Praha, Mladá fronta.

BROOKS, D. 2001:  Bobos, Praha, Dokořán.

HEATH, J.,2014: Kritika konzumerismu. In: ZAHRÁDKA, P. (ed.),  Spotřební kultura: Historie, teorie a výzkum. Praha: Academia, s. 317-337

LIBROVÁ, H., 1994:  Pestří a zelení. Kapitoly o dobrovolné skromnosti. Brno: Veronica.

LIBROVÁ, H., 2003:  Vlažní a váhaví. Kapitoly o ekologickém luxusu. Brno: Doplněk.

LIBROVÁ, H., 2016: Věrní a rozumní,  Brno, Masarykova univerzita.

LIPOVETSKY, G., 2003:  Éra prázdnoty. Úvahy o současném individualismu. Praha: Prostor.

 LIPOVETSKY, G., 2007:  Paradoxní štěstí. Praha: Prostor.

MLČOCH, L. 2014: Ekonomie rodiny v proměnách času, institucí a hodnot, Praha, Karolinum.

ROUBAL, O. - ZICH, F., 2014: Marketingová sociologie. Marketingová komunikace a moderní společnost.  Praha: EUPRESS – VŠFS.

SOPER, K. -  FAFEJTA, M., 2014:  Alternativní hédonismus a život v dobrovolné skromnosti. In: ZAHRÁDKA, P. (ed.), Spotřební kultura: Historie, teorie a výzkum. Praha: Academia, s. 365-402

THALER, R. H., 2015: Misbehaving: the making of behavioral economics. New York: W. W. Norton & Company

VALENČĺK, R. a kol., 2018: Odvětví produktivních služeb. Teorie a praxe. Praha: Vysoká škola finanční a správní, a.s.

ZAHRÁDKA, P. A KOL. 2014:  Spotřební kultura, historie, teorie, výzkum, Praha, Academia.

Úvod

V podtitulku konference s názvem "Bohatství a chudoba jako problém a jeho řešení" čteme, že jde o problematiku produktivní spotřeby, jako hlavního proudu ekonomické teorie a klíče k perspektivnímu řešení problémů bohatství a chudoby. Bezesporu jde o významné a náročné téma. V následující úvaze se chci věnovat problematice hedonistické spotřeby, jež je nesporně výstižným ukazatelem míry bohatství, či chudoby obyvatel. Právě spotřeba je chápána jako důležitý a často i jako rozhodující ukazatel vyspělosti soudobé společnosti a doklad prosperity a spokojenosti. V této souvislosti je možné položit otázku, nakolik a jak, (jakými vazbami a mechanismy) souvisí produktivní spotřeba s hédonistickou spotřebou.

Moje poznámka:

Ano. To je jeden ze zásadních problémů, který se týká a smyslu našeho žití a bytí.

Moderní spotřební společnost se vyznačuje vysokou produktivitou a nebývalou produkcí statků všeho druhu. Což ve svých důsledcích znamená nejen možnost uspokojování stále rostoucích potřeb, ale také například čerpání materiálních zdrojů a energie ohrožující svoji intenzitou životní prostředí a klade tak otázku trvalé udržitelnosti lidské společnosti. Kritika konzumní společnosti a nekontrolované honby za spotřebou jako zdroje uspokojení a blaha upozorňuje právě na ohrožení samotné existence a perspektivy lidské společnosti.

Moje poznámka:

Zde je potřeba rozlišit dva aspekty řešení problému materiálně a energeticky neúnosné spotřeby:

- Jednak roli inovací, které mohou výrazně (a v podstatě neomezeně) snižovat množství materiálových a energetických vstupů na tvorbu statků či služeb sloužících k uspokojování potřeb člověka.

- Jednak proměnu samotných potřeb ze stávajících v takové, které vedou k většímu naplnění prožitkového bohatství člověka (hedonistický aspekt), aniž by vyžadovaly zvyšování materiálových či energetických vstupů k jejich uspokojení.

Návazně pak stojí otázka: Jak spolu tyto dva aspekty souvisejí?

V odborné literatuře je hédonismu věnována velká pozornost, je spojován právě hlavně se spotřebou. V této souvislosti například G. Lipovetsky píše, že byla překonána tradiční modernita a nastupuje postmodernismus. Je důležité že "moderní ideál podřízenosti individuálních zájmů racionálním pravidlům zájmům kolektivním byl rozprášen" (s. 19). Éra postmodernismu se vyznačuje snahou člověka o kvalitní život, jeho odklonem od velkých názorových systémů, ideologií, citlivostí k ekologickým otázkám. Spolu s tím postupuje proces personalizace, tedy ve svých důsledcích individualizace, který znovu otevírá problém etického hodnocení smyslu spotřeby a života vůbec. Člověk, který je podle Lipovetského formován personalismem se stává narcistou, je svobodný, údajně tak jako nebyl nikdy před tím. Narcismus vede lidi k tomu "aby snižovali emoční náboj vkládaný do veřejného prostoru, nebo do transcendentních sfér a naopak zdůrazňovali priority soukromé sféry" (Tamtéž, s. 13).

Abychom porozuměli době, musíme vycházet z konzumního světa, což je svět záplavy výrobků, obrazů, služeb a hédonismu říká Lipovetsky a dodává poněkud nadnesené krédo současného člověka: "Všichni teď chtějí žít ihned, tady a teď". V charakteristice způsobu života v postmoderní společnosti bychom mohli pokračovat do dalších detailů. Podobný obraz současnosti najdeme i u mnoha dalších autorů, například Z. Bauman (s. 257) rozebírá pojem individualizace ve vztahu k problému pospolitosti a občanství. Problematikou spotřební společnosti z pohledu kultury se zabývá práce P. Zahrádky a kol. (2014). V různých souvislostech si všímá rovněž hédonismu jako jednoho z hlavních rysů spotřeby. Další autoři si všímají faktu, že v postmoderní společnosti je spotřební hédonismus, který byl dříve spíše jen záležitostí bohatých vrstev, výrazem postupující demokratizace a univerzalizace života lidské společnosti. Smyslem lidského života se stále silněji stává vyhledávání a prožívání libých prožitků. (W. Sombart, 1967)

Tyto charakteristiky hédonismu vystihují hlavní rysy životního způsobu naší doby. Současně však musíme konstatovat, že v mnohých podáních jsou příliš obecné, málo sledují fakt diferenciaci způsobu života ve společnosti. Domnívám se, že až jednostranným důrazem zejména na spotřební hédonismus jako ústřední hodnotu současného každodenního života poněkud zjednodušují a pokřivují reálný obraz životního způsobu našich současníků, nerespektují dostatečně ani aktuální stav sociální struktury, jakoby nebyly rozdíly v příjmech, nebyly velké skupiny lidí žijících na hranici chudoby apod. Mohou tito lidé, kterých podle statistiky je u nás kolem 10 %, hledat pocit blaha v spotřebním hédonismu? Chci tím také říci, že ne každý občan, byť každý je spotřebitel, zakládá svůj hédonismus (svoji radost ze života) jen na nákupu a spotřebě různých produktů, tedy jen na spotřebním hédonismu.

Spotřební hédonismus je dán v prvé řadě potěšením z nákupu, kde tou hlavní hodnotou je především samotný produkt a jeho užitná hodnota. K tomuto, jak uvádí behaviorální ekonomie, také patří užitek z transakce (Behaviorální ekonomie rozlišuje užitek z pořízení a užitek z transakce). "Užitek z pořízení věci vychází ze standardní ekonomické teorie a odpovídá tomu, co ekonomové označují jako "přebytek spotřebitele". Lidé však většinou berou v úvahu i další aspekt nákupu a tím je kvalita uskutečněného obchodu. Což je "rozdíl mezi cenou, která byla za daný statek skutečně zaplacena a cenou, kterou by člověk u této věci normálně očekával, tzv. referenční cenou". (Thaler 2017, s. 68)

Jednodušeji řečeno, jde o "výhodnou cenu", nebo také ale o "vyhozené peníze". Vzhledem k tomu, že lidé posuzují užitek z transakce, je běžnou praxí, že prodávající se snaží manipulovat s referenční cenou tak aby se vytvořila představa výhodné nabídky. S tím souvisí praktiky běžně označované jako prodej "v akci", nebo "výhodná cena" apod., které většinou úspěšně ovlivňují nákupní chování spotřebitelů. Všimněme si ale, že pokud jde o nákupní hédonismus, pohybujeme se i při behaviorálním přístupu stále v rovině ekonomických kalkulací. Tedy zdrojem potěšení je dobrá (praktická užitečná, hezká atd.) věc a dobrá (výhodná) cena. Nakupování však obsahuje ještě další aktivity a s tím spojené zážitky a užitky, které mohou vyvolávat pocity spokojenosti, nebo i štěstí. Pro mnohé lidi je nakupování spojeno s předběžným aktivním informováním se o produktu a jeho ceně, s rozhodováním, vyjednáváním v sociálním okolí, ale také s prostředím nákupu, společenskou atmosférou místa prodeje a podobně. Hédonistické pocity jsou pro mnohé spotřebitele spojeny právě s prostředím, v němž se uskutečňuje nákup.

Praxe i výzkumy nákupního a spotřebního chování ukazují, že marketingové metody jsou ve své většině velice vlivné a úspěšné. Spotřební hédonismus může být, a často fakticky je, spojen s tím co bychom mohli pracovně nazvat užitečnost získaného produktu.

Moje poznámka:

Zde se dostáváme blízko k podstatě toho, o co jde. Obecně platí, že pozitivní prožitek (potěšení) se přenáší na činnosti, prostředky a situace, které jsou cestou k finálnímu uspokojení potřeby, která tento pozitivní prožitek (potěšení) přináší. Návazně se tak výkon činnosti, pořízení prostředku, ocitání se v příslušné situaci samo stává potřebou a zdrojem potěšení. Platí to i pro transakční činnost (například nakupování), konkrétně:

- Samotné nakupování jako zdroj potěšení.

- Potěšení ze získání prostředků pro nakupování dalších statků jejich úsporou při nakupování předcházejících statků, tj. efekt "výhodné koupě").

- Potěšení z pobytu v nákupních střediscích, tj. ocitání se v situaci, která nakupování umožňuje.

Je logické, že využití těchto efektů hraje při marketingu významnou roli. Je ovšem mnoho dalších oblastí, kde lze efekt přenosu potěšení na zprostředkování, která umožňuji dosáhnout, evidovat. To si může každý vyzkoušet sám na sobě. Tyto další oblasti však z hlediska marketingu tak zajímavé nejsou. Pro teorii, která je zaměřena na efektivnost společenského systému, by však zajímavé být měly.

Dávám jako podnět k zamyšlení: Které další oblasti jsou důležité z hlediska přenosu prožitků (potěšení) na zprostředkující články?

Postupně se k odpovědi dostanu v dalších pokračováních.

(Pokračování)

Zpět na hlavní stranu blogu