Ještě k dobré teorii/019: Marketing pro člověka

Jeden ze studentských příspěvků na 22. ročníku naši konference Lidský kapitál a investice do vzdělání. Libí se mně. Velmi přesně vystihl, o co jde v ekonomii produktivní spotřeby.

Marketing u zrodu ekonomiky produktivních služeb

Pavel Sedláček

Celosvětová ekonomika prochází v posledních dekádách řadou turbulentních otřesů, jejichž vlivy dopadají na ekonomickou situaci všech dotčených entit a působí deformačně i na politickou stabilitu jednotlivých regionů. Řadu těchto jevů lze přičíst na vrub cyklickým výkyvům, které ekonomové různých teoretických směrů vysvětlují po svém. Jindy se jedná spíše o výkyvy fluktuační povahy způsobené krátkodobým či dlouhodobějším porušením rovnovážného stavu změnou, kterou individuální flexibilita té či oné ekonomiky nebyla schopna v adekvátním časovém horizontu absorbovat. Přestože jsou současné vyspělé ekosystémy proti podobným výkyvům již mnohem odolnější, mimo jiné i díky flexibilitě posílené aktuálními digitalizačními výdobytky koncepce informační společnosti a ambiciózními průmyslovými inovacemi, stále zůstávají ve hře faktory, které lze takto technokraticky inovovat jen stěží a jejich dlouhodobé pomíjení může mít následky mnohem hlubší a trvalejší.  Mezi nejvýznamnější takové hybatele patří sám jedinec a veškeré jeho akce a reakce, kterých se v rámci svých ekonomicky signifikantních projevů dopouští.

Nezbývá tedy, než zabývat se i behaviorální a sociopsychologickou rovinou řešení ekonomických problémů a hledat v otázce ekonomické stability odpovědi i v oblasti lidských potřeb, schopností, aktivit a celkového potenciálu, který člověk do této sofistikované rovnice přináší, dát šanci rozvoji lidského kapitálu, který pevně stojí na pilířích vzdělání jedince, jeho schopnostech a managementu. Hovoříme tak aktuálně o myšlence vybudování základů nového ekonomického růstu na inovativních principech vzdělanostní společnosti. Společnosti, v jejíž ekonomice převezme rozhodující úlohu sektor produktivních služeb, tedy služeb, které umožňují zmíněný lidský kapitál nabývat, uchovávat a uplatňovat. Tento nový koncept zavádí reformy v oblasti podpory vzdělávání, péče o zdraví, penzijního systému a sociálních investic a jeho realizace by měla být odpovědí na současné ekonomicko-společenské paradigma, které je již dlouhodobě neudržitelné.

Teoretickou oporou role produktivních služeb je ekonomie produktivní spotřeby , jako alternativa neoklasického spotřebitele orientujícího svou spotřebu převážně na maximalizaci svého užitku optikou subjektivního prožitku, kde jedinec v dlouhodobém výhledu za pomoci spotřeby s výrazně produktivním charakterem maximalizuje současnou hodnotu svého budoucího příjmu.

Tento teoretický základ však zatím v praxi naráží na řadu bariér různé povahy a významnosti.

Pokud jedinec dosahuje nadprůměrných příjmů, které neumí sám produktivně využít, reaguje na tuto situaci na základě svých potřeb, vlastního intelektu, schopností a dovedností a také na základě vlastní socioekonomické situace. Existuje menší procento těch, kteří uchopí danou situaci jako příležitost pro produktivní využití nadbytečného kapitálu formou investice do dalších budoucích příjmů. Často ale takového jedince souhrnný sestup zmíněných osobnostních a dalších faktorů motivuje k fenoménu výrazně neproduktivní spotřeby. Tento druh spotřeby nepůsobí jen kontraproduktivně ve smyslu rozvoje budoucích příjmů daného jedince, ale její vnější projevy způsobují mimo určitého produktivního efektu u dotčených poskytovatelů jím konzumovaných zbytných statků i významné sociopatologické vlivy a signály okolním jedincům.

Mezi významné původce spotřebních deformací ale nepatří jen faktory spojené s nadbytkem a nadprůměrnými příjmy. Významnou úlohu zde hraje i všudypřítomný marketing, komunikace a související práce s daty a informacemi v různých podobách.

Patří sem například manipulativní marketingové strategie a marketingové aktivity významných poskytovatelů hmotných a nehmotných statků, vlivových skupin a politických subjektů.

Dále je to nedostatečná informovanost a nedostatek faktických ekonomicko-společenských informací a dat pro pochopení podstaty situace a základních zákonitostí spotřebitelem.

Závažným deformačním elementem je i manipulativní zkreslování informací přijímaných spotřebitelem. Teorie omezené racionality sice jasně poukazuje na omezené kognitivní limity lidského mozku a lidé jsou často racionální svými záměry, ne však nutně svým jednáním. Pokud jsou ale spotřebiteli ještě navíc záměrně systematicky podsouvána zkreslená data, jakákoliv racionalita rozhodování a související spotřeby je pak ještě hůře udržitelná (o této ekonomii manipulace a klamu velmi zajímavě pojednává např. titul Phishing for Phools  z pera laureátů Nobelovy ceny za ekonomii, Akerlofa a Shillera).

Sledujeme i profesionální PR strategie skutečných společenských, politických i ekonomických hybatelů a systematickou manipulativní práci najatých specialistů v prostředí sociálních sítí.

Všimněme si i narůstající tendence osobního brandbuildingu v mladších komunitách. Je pozoruhodné, jak si dnešní generace snadno osvojují přirozený smysl pro self-marketing a vlastní osobní brandbuilding, jak spontánně a často nevědomky rozvíjejí strategii své osobní značky, jak rychle a přirozeně právě v jejím zájmu adoptují digitální komunikační platformy, virtuální komunity a sociální sítě i rychle se rozvíjející digitální technologie a nové komunikační nástroje.

I tyto specifické deformační faktory marketingově-informační povahy působící na spotřební chování jedince je třeba vnímat jako možné bariéry výše zmíněného reformního přerodu ke společnosti vzkvétající pod vlajkou ekonomie produktivních služeb.

Vraťme se ale ještě ke zmíněnému osobnímu brandbuildingu a pestré paletě vnějších projevů jedince, které tuto aktivitu naplňují. Součástí tohoto pomyslného self-marketingového mixu je i fenomén tzv. pozičního investování, tedy investic jednotlivce nikoliv do jeho schopností a vlastního rozvoje, ale poněkud divergentním směrem do jeho společenské pozice a jejího budování.

Jedinec dle této úvahy systematicky vyvíjí úsilí směřující k rozvoji své společenské pozice, tedy zejména k rozvoji vnějšího obrazu, který tato pozice reprezentuje. Investuje tímto směrem své zdroje a jeho kvaziproduktivní spotřeba se pak stává jedním ze signifikantních vnějších projevů v rámci tohoto úsilí a vnějším okolím je takto vnímána. Hovoříme tak o  Veblenově efektu tzv. demonstrativní spotřeby. Demonstrativní spotřeba je zde okolím vnímána jako signál, či dokonce důkaz, že jedinec je úspěšný a stává se touto optikou i potenciálně atraktivním partnerem pro nové obchodní příležitosti, které reprezentují možný nový užitek v budoucnosti. Tento užitek je ale neproduktivní, nemá žádnou reálnou protihodnotu a je realizován na úkor přerozdělení zisků v neprospěch těch, kteří mají společenskou pozici nižší.

Zmíněná úspěšnost však nemusí být postavena pouze na materiálních základech, respektive na přímo kvantifikovatelném nárůstu materiálních statků jedince. Ve hře je i společenský vliv, vztahový potenciál a politická moc. V tomto kontextu úspěšnosti lze nabídnout i pohled prizmatem Shopenhauerova  metafyzického vhledu do základních potřeb jedince o zachování sebe sama a k lidské afinitě ke všemu úspěšnějšímu a dokonalejšímu. I z těchto principů dosavadní marketing velmi často těží.

Jistou přirozenou míru individuálních tendencí k demonstrativní spotřebě je třeba vzhledem k psychologickým a sociologickým zákonitostem lidské povahy akceptovat, ale společensko-ekonomické prostředí, které je deformováno výraznějšími a četnějšími vlivy pozičního investování a často i síťovou soudržností jeho protagonistů má pak zhoubný vliv na zdravé vnímání a rozvoj skutečných růstových příležitostí a vytváří atmosféru falešné potřeby konfrontací a socioekonomické segregace. Imitační efekty takto vyvolané u méně disponovaných sociálních skupin pak vyvolávají další nové investice do budování společenské pozice a nikoliv schopností a lidského potenciálu.

Jak ale ven z tohoto kruhu marketingem akcelerované neproduktivní spotřeby?

Jednoduchý a zaručeně účinný recept lze jistě hledat jen stěží. Pokud se ale vrátíme zpět do oblasti marketingových a informačně-komunikačních faktorů, lze v tomto nelehkém úkolu nabídnout alespoň dílčí inovace.

Je nezbytné intenzivně pracovat na rozvoji vlastní metakognice, tedy zlepšovat své kognitivní schopnosti prostřednictvím schopnosti přemýšlet a uvažovat o vlastních myšlenkových procesech. V rámci osobního brandbuildingu je třeba spíše inspirovat a motivovat komunitu prezentací vlastního osobního rozvoje, než demonstrativní spotřebou a vydobytými hmotnými a nehmotnými statky. Je nutné ostražitě vnímat a rozeznat i účelová marketingová sdělení, rostoucí fenomén tzv. fake news a dezinformačních zdrojů.

Ale věřme i v pozitivní aspekty marketingu a jeho komunikačních poddispciplín a věřme, že lze marketing pojmout i bez manipulací spotřebitele jako užitečné vodítko mezi rozumnou potřebou jedince a skutečnými vlastnostmi produktu, který ji naplní. Rozumný spotřebitel by měl takový pokrok ocenit svou loajalitou.

Až se jednoho dne podaří reformní snaze ekonomiky produktivních služeb vykročit z teoretických hlubin, mohlo by mít právě přirozené sdílení a komunikace principů nového paradigmatu v digitálních mediích a komunitních sítích výrazně akcelerační efekt.