(50.5.1) Hra: Marketingový mix

18. duben 2013 | 07.57 |

V několika dalších pokračováních našeho seriálu (v rámci série 50.5.x) uvedeme příklad aplikace teorie her v běžném životě na příkladu volby optimálního marketingového mixu. Jedná se o případ, kdy na trhu konkuruje několik firem, každá má určité finanční prostředky, které jí umožňují použít určitý mix marketingových nástrojů. Naším cílem bude odpovědět na otázku, jakou kombinaci markentingových nástrojů zvolit z pohledu úspěšnosti určité firmy.

Příklad, který uvede, je z bakalářské práce A. Pospíšilové nazvané "Aplikace teorie her v marketingu" zpracované na Katedře marketingové komunikace Vysoké školy finanční a správní. Dlužno dodat, že pokud by uvedenou studentku dané téma nezaujalo a nevěnovala by se mu s potřebnou obětavostí i nadšením (kdy se mj. musela seznámit s poměrně náročnými matematickými nástroji teorie her), nemuselo by se jí podařit problém úspěšně vyřešit.

V dalším textu budu z její pasáže citovat a okomentuji je tak, aby bylo zřejmé, jakou roli při analýze reálných problémů může matematický aparát teorie her sehrát, jak je používat a jak co nejvíce teorii přiblížit tomu, s čím se setkáváme v praxi.

Základní předpoklady (zadání hry):

A. Pospíšilová zvolila následující výchozí parametry hry:

Budeme uvažovat trh aktivních i pasivních fanoušků formule 1. Na trhu působí dvě cestovní kanceláře (CK1 a CK2).

Trh budeme brát jako uzavřený, tudíž na něj nemohou vstoupit další cestovní kanceláře. Obě budou pořádat zájezdy na jednotlivé závody formule 1. Obě společnosti mají k dispozici celkem 5 marketingových nástrojů:

Označení

Název

Popis

A

Reklama v televizi

Reklamní spoty vysílané během jednotlivých závodů formule 1

B

Reklama v novinách a časopisech včetně PR

Výběr tiskovin, které se zaměřují na stejnou či obdobnou tématiku

C

Podpora prodeje

Procentuální slevy pro stálé zákazníky, slevy tzv. First minute a Last minute

D

Direct marketing

Zasílání elektronických katalogů či nabízení slev, pokud si zákazník zájezd koupí on-line

E

Internet

Webové stránky, klíčové odkazy, odkazy na stránkách, které se věnují obdobné tématice, reklama na internetu a sociálních sítích,...

U každé hry je potřeba nastavit pro správný průběh pravidla:

·                     trh je uzavřený – nemohou na něj vstupovat další společnosti

·                     společnosti mají k dispozici celkem 5 marketingových nástrojů, viz obrázek

·                     společnosti mohou využívat dohromady jen 4 marketingové nástroje

·                     jednotlivé nástroje lze mezi sebou kombinovat

·                     nedochází ke kooperacím mezi společnostmi

·                     obě společnosti působí na trhu již několik let

·                     cíl společností - získat co největší podíl na trhu

·                     jednotlivými herními výplatami se rozumí procentuálně vyjádřený podíl na trhu

·                     součet podílů společností musí dát dohromady 100 %

·                     užitek (získaný podíl na trhu) z každého marketingového nástroje je přepočítán
na investovanou korunu

·                     neřešíme otázku dalších faktorů působících na trh či koupěschopnost zákazníků, např. politické, ekonomické faktory a další

·                     CK1 působí na trhu déle, tudíž má větší podíl
na trhu a její zisky jsou vyšší

·                     obě společnosti se současně rozhodují o výběru nejvýhodnější strategie

·                     cena i produkt společností (zájezdy na formule 1) jsou relativně stejné

K tomu několik poznámek:

1. To, že bereme pouze dvě firmy (v daném případě cestovní kanceláře), není tak významné omezení. Pokud by bylo firem více, bylo by možné zkoumat vztah (resp. hru) jedné firmy vůči ostatním. Složitější případ by nastal, pokud by mohly firmy mohly vytvářet koalice. K řešení takových úloh má teorie her rovněž nástroje, v daném případě však tuto možnost nemusí uvažovat.

2. Přehled marketingových celkem dobře odpovídá realitě.

3. Předpoklady hry většinou rovněž celkem odpovídají realitě, kromě jednoho momentu, na který je nutné upozornit. Jedná se o bod uvedený jako třetí v pořadí, tj., tj.: "společnosti mohou využívat dohromady jen 4 marketingové nástroje". Autorka tím formuluje určité omezení, které platí pro obě firmy. Jeho smysl je asi takový: Použití každého marketingového nástroje něco stojí a každá z firem má právě tolik prostředků, aby mohla zvolit jen 4 z 5 nástrojů. To implicitně předpokládá, že firmy mají stejné množství finančních prostředků na použití marketingových nástrojů a že tyto nástroje jsou přibližně stejně finančně náročné. To jsou již z hlediska realita poměrně značná omezení.

Bylo možné postupovat i jinak - ocenit náklady na použití každého z marketingových nástrojů, zadat rozpočtové omezení firem a na základě toho (jako jednotlivé strategie) vyjmenovat všechny maximální dosažitelné marketingové mixy. Tato úloha byla řešena v jiné závěrečné práci na VŠFS. Práci A. Pospíšilové jsem vybral proto, že - jak uvidíme v dalších pokračováních - nabízí nesmírně zajímavý pohled na techniku a postup řešení.

(Pokračování)

Zpět na hlavní stranu blogu

Hodnocení

1 · 2 · 3 · 4 · 5
známka: 0.00 (0x)
známkování jako ve škole: 1 = nejlepší, 5 = nejhorší

Komentáře