Vize, jakou potřebujeme/131

Vize, jakou potřebujeme/131

Postupně uveřejňuji pracovní verzi článku, který jsem připravil pro webinář Katedry marketingové komunikace na VŠFS. Zpravidla (mohou být i výjimky) uveřejním vždy sérii tří pokračování a do ní vložím aktuální příspěvek k pěstování vize. Seminář proběhne na začátku května.

Článek je psán tak, aby:

- Přispěl k pěstování vize.

- Ukázal, že pěstování vize je významné i pro akademickou obec, a naopak, že akademická obec může a měla by při pěstování vize sehrát významnou roli při důsledném dodržování pravidel vědecké práce.

- Některé pasáže z něj mohly být využity při zpracování avizované monografie Funkční vize jako předpoklad využitelnosti výsledků vědy o společnosti,

Viz: https://radimvalencik.pise.cz/10198-online-setkani-k-pestovani-vize-9-dubna.html

Zde je příslušný díl článku (odlišuji barvou od úvodního textu):

Setrvačné tendence a perspektivní změny v chování spotřebitelů

(k aktuálnosti některých myšlenek Radovana Richty) – Část 5.

4. Marketing v odvětví produktivních služeb

Nejdříve stručně k pojetí marketingu obecně.

Podle klasika marketingové teorie P. Kotlera (s. 40) je marketing "společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot".

M. Kašík a K. Havlíček (2009, s. 10) označují jako axiom č. l tuto definici: "Marketing je způsob / činnost, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět, s posláním, cíli a zdroji podniku / organizace".

O něco širší pojetí marketingu nabízí filozofující ekonom J. Světlík (s. 1): "Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace".

Porovnáme-li tyto a další definice, můžeme si povšimnut zejména následujícího:

- V užším pojetí je marketing nástroj manažerů firem, kteří se snaží identifikovat potřeby zákazníků (kupujících) a na základě toho využívat nástroje působení na zákazníka tak, aby zabezpečili co největší prodejnost svých výrobků.

- V širším pojetí marketingu se jedná o společenský proces, do kterého vstupuje více aktérů, jehož součástí je nejen identifikování, ale také aktivní ovlivňování vývoje potřeb těch, kterým je produkce poskytovatelů statků a služeb určena, přičemž tyto potřeby nejsou určovány jen marketingovými nástroji, kterými disponují manažeři firem, ale také vývojem kultury, vzdělání, mediálním působením, výchovou v rodině, šířením memplexů apod.

Našemu přístupu je bližší širší pojetí, které nahlíží otázky role, subjektů, efektivnosti a dalších aspektů marketingu komplexněji. Z hlediska širšího pojetí lze doporučení, která se týkají identifikování těch funkcí marketingové komunikace, jejích nástrojů a předpokladů jejich využití, které přispívají k posilování produktivních složek spotřeby a růstu role sektoru produktivních služeb, formulovat několika odlišným subjektům, které mohou mít odlišné a někdy i protichůdné zájmy. Pokud má dojít k určitému sladění zájmů, je vhodné tato doporučení formulovat v rámci určité vize. Je to dáno i tím, že – jak vyplynulo z analýzy Richtova odkazu – uplatnění většiny výstupů věd, které se zabývají problematikou vývoje společnosti, má mimo postupnou konkretizaci, sdílení a realizaci dostatečně komplexní vize minimální šanci na úspěch.

A ještě něco stojí ve výše uvedených (i dalších) definicích či deskripcích marketingu za povšimnutí: Většinou se cudně vyhýbají tomu, aby řekly: Z hlediska firmy nacházející se v tržním konkurenčním prostředí je marketing jeden z nejvýznamnějších nástrojů maximalizace zisku. Někdy ve strategickém smyslu (dlouhodobý zisk založený na image a inovačním potenciálu firmy), někdy v konjunkturálním a podvodném smyslu. Proč tato cudnost? Protože všichni, kdo něco ví o pozadí marketingu, přinejmenším tuší, že v mnoha případech se jedná o snahu vnutit zákazníkovi něco, a to i za cenu deformace jeho přirozených potřeb. Částečně se tento jev eliminuje legislativou upravující reklamu, ale snaha firem pohybovat se na hraně legislativy je potvrzením jejich snahy využívat marketing jako nástroj maximalizace zisku.

Literatura:

Kašík, M., Havlíček, K. 2009. Marketing při utváření podnikové strategie. VŠFS-EUPRESS.

KOTLER, P. a kol. 2007. Moderní marketing. Grada Publishing.

SVĚTLÍK, J. 2005. Cesta k trhu. Nakl. Aleš Čeněk.

(Pokračování)

A k tomu trochu inspirující přírody:

O Velikonocích jsem odjel na Slovensko. Do Ráje. Slovenského. Užil jsem si zde tři dny v hluboké přírodě, krátce navštívil polské příhraničí a využil i cestu tam a zpět k menším výletům. Kromě přírodního osvěžení jsem ještě stačil napsat pracovní verzi příspěvku na konferenci k současným trendům ve spotřebě. Příroda mě vždy inspiruje a umožňuje mně uspořádat si myšlenky tak, aby je bylo možné svěřit počítačové paměti.

Vrchy u Györu, které jsem navštívil na cestě do Slovenského ráje. Nejsou vysoké, asi jen 200 až 300 metrů nad mořem. Stojí za to je navštívit. Jsou roztomilé a jsou z nich výhledy do velké dálky, protože kolem je nížina.

Pohled z úpatí jižním směrem.

Pohled směrem k Neziderskému jezeru (západním směrem).

Pohled na Györ z menší rozhledny Dunántúl.

Také pohled z této rozhledny směrem ke Slovensku. Tam v dálce teče Dunaj a je slavné Gabčíkovo.