(50.5.4) Hra: Marketingový mix

21. duben 2013 | 08.00 |

Problematika uplatnění teorie her k optimalizaci marketingového mixu je velmi atraktivní z praktického i teoretického hlediska. Z teoretického hlediska nastoluje řadu zajímavých otázek a přispívá k rozpracování nástrojů teorie her, z praktického hlediska může podstatně zvýšit účinnost použití markentingových nástrojů; v neposlední řadě pak nabízí možnost napsání bakalářské či diplomové práce  na zajímavé téma a ještě se přitom naučit hodně užitečných věcí (získat konkurenční výhodu při uplatnění v praxi).

V rámci série 50.5.x uvádím možnost aplikace teorie her v běžném životě na příkladu volby optimálního marketingového mixu. Vyšel jsem ze zdařilé bakalářské práce A. Pospíšilové nazvané "Aplikace teorie her v marketingu" zpracované na Katedře marketingové komunikace Vysoké školy finanční a správní. Toto je čtvrté pokračování, ve kterém si řekneme něco více o tom, jak výsledek dosažený v práci interpretovat. Poté si ukážeme ještě další, trochu odlišný příklad aplikace teorie her na oblast marketingu.

Připomeňme výsledky, k nimž A. Pospíšilová došla:

S pravděpodobností 0,1205 (12,05 %) bude společnost CK1 volit strategii   (ABCD).

S pravděpodobností 0.1554 (15,54 %) bude společnost CK1 volit strategii   (ABCE).

S pravděpodobností 0,2362 (23,62 %) bude společnost CK1 volit strategii   (ABDE).

5pt;font-family:"Times New Roman","serif";mso-fareast-font-family: "Times New Roman";mso-fareast-language:CS">S pravděpodobností 0,2936 (29,36 %) bude společnost CK1 volit strategii   (ACDE).

S pravděpodobností 0,1942 (19,42 %) bude společnost CK1 volit strategii   (BCDE).

Správnou volbou smíšené strategie si zaručí CK1 výhru minimálně 61,04 % trhu (očekávaná hodnota výhry).

Co to znamená? Znamená to, že když první firma (Cestovní kancelář 1) vybere některou z uvedených strategií zcela nahodile, ale podle rozložení příslušných pravděpodobností, může očekávat výhru ve výši získání 61,04 %.

(Zde jenom malá terminologická poznámka: Slovo "minimálně", které používá A. Pospíšilová, zde znamená, že pokud by druhá firma zvolila jinou strategii, samozřejmě i včetně jiné smíšené strategie, očekávaná výplata se první firmě zvýší. Neznamená to však, že by reálná výplata první firmy nemohla být menší.)

Použitím smíšené strategie tedy první firma svou očekávanou výplatu zvýší, ale nemá zaručeno, že ji dosáhne.

Uvedená interpretace řešení se zdá být poněkud v rozporu se selským rozumem. Proč místo sebe nechat rozhodovat náhodu, když nakonec vyjde jen jedna (čistá) strategie, která nemusí být ta nejlepší?! Zapamatujme si (a smiřme se s tím), že teorie her se nikdy nemýlí. Můžeme se mýlit jen my při interpretaci jejích výsledků. Je to stejné jako v případě hádání, ve které ruce máme ukrytou minci, viz:

http://radimvalencik.pise.cz/52-teorie-her-jako-bojove-umeni-4.html

nebo při hledání odpovědi na otázku, do kterého bombardéru dát bombu určenou ke zničení radaru, viz:

http://radimvalencik.pise.cz/61-teorie-her-jako-bojove-umeni-9.html

Pokud nemáme žádné informace o tom, podle čeho se rozhoduje druhý hráč, je nejlepším řešením, pokud se podřídíme tomu, co za nás rozhodne náhoda.

Jiný přístup k definování strategií

Přístup, který využila A. Pospíšilová k definování strategií, není (jak jsme již upozornili), jediným. Ve své diplomové práci nazvané "Teorie redistribučních systémů v marketingu" (zpracované rovněž na Katedře Marketingové komunikace Vysoké školy finanční a správní v roce, ale již v roce 2011) uplatnila Hana Čepová jiný přístup. Rovněž hledala optimální řešení pro případ, že každá z firem má omezené možnosti rozpočtu, což ovšem interpretovala nikoli jako nutnost obětovat jeden z marketingových nástrojů, ale použít některou z dostupných kombinací marketingového mixu. Cituji z její práce (proloženě):

V tomto příkladu bude mít Firma A ve sledovaném období pro své marketingové aktivity k dispozici 10 jednotek a Firma B pouze 7 jednotek. Pro zjednodušení ubereme aktivity z komunikačního mixu a zůstanou nám pouze: televize, noviny včetně PR, billboardy, internet a podpora prodeje (pozn.: aktivity byly takto vybrány také z důvodu jiného počátečního písmene, viz dále).

Složka mixu           Zkratka        Náklady       Rozdělení výplat, kdy investuje

                                                                  nikdojeden  oba

Televize                (T)              5                 0 : 0   8 : 0   5 : 5

Noviny vč. P. R.    (N)              3                 0 : 0   6 : 0   4 : 4

Billboardy           (B)              3                 0 : 0   5 : 0   3 : 3

Internet                 (I)               2                 0 : 0   6 : 0   3 : 3

Podpora prodeje    (P)              2                 0 : 0   4 : 0   3 : 3

Poznámka k rozdělení výplat:

-         Když firma v určité aktivitě neinvestuje, má nulový výnos z investice;

-         Z investice má každý stejný výnos, pokud investuje;

-         Pokud investují obě firmy, je výnos každé nižší, než pokud investuje pouze jedna firma (v důsledku zákona klesajícího výnosu), ale součet výnosů obou firem je větší než výnos jednotlivce a zároveň menší než dvojnásobek toho, pokud by investoval sám.

Nyní si určeme možné strategie dané výše uvedeným omezením, s tím, že firmy se budou snažit využít maximum možného.

Možné strategie firmy A: TNI, TNP, TBI, TBP, NBIP

Možné strategie firmy B: TI, TP, TBI, NIP, BIP

Poznámka: např. NIP znamená, že hráč využije Noviny, internet a podporu prodeje, což je povolený mix druhého hráče (má na něj, protože 3+2+2=7).

Firma A tak má k dispozici 5 strategií, firma B má k dispozici strategie 4, pokud využijí maximum možného. Hledáme tedy takovou strategii každé firmy, která přinese nejlepší možný výsledek, tj. výsledek, při kterém obě firmy dosáhnou svých nejlepších možných výsledků.

Jedná se o klasickou nekooperativní hru, ve které hráči volí svou strategii současně. Firmy jsou plně informované, znají hodnoty výplatní matice a usilují o maximalizaci svých výplat.

Tabulka strategií

Firma B

Firma A

strategie

TI

TP

NIP

BIP

TNI

5+6+3 / 5+3

5+6+6 / 5+4

8+4+3 / 4+3+4

8+6+3 / 5+3+4

14:8

17:9

15:11

17:12

TNP

5+6+4 / 5+6

5+6+3 / 5+3

8+4+3 / 4+6+3

8+6+3 / 5+6+3

15:11

14:8

15:13

17: 14

TBI

5+5+3 / 5+3

5+5+6 / 5+4

8+5+3 / 6+3+4

8+3+3 / 3+3+4

13:8

16:9

16:13

14:10

TBP

5+5+4 / 5+6

5+5+3 / 5+3

8+5+3 / 6+6+3

8+3+3 / 3+6+3

14:11

13:8

16:15

14:12

NBIP

6+5+3+4 / 8+3

6+5+6+3 / 8+3

4+5+3+3 /4+3+3

6+3+3+3 / 3+3+3

18: 6

20:11

15:10

15:9

Moje poznámka: V pokračování uvidíme, s jak zajímavou situací se setkáváme. Mj. vidíme, že první firma má k dispozici 5 čistých strategií a druhá firma 4.

(Pokračování)

Zpět na hlavní stranu blogu

Hodnocení

1 · 2 · 3 · 4 · 5
známka: 0.00 (0x)
známkování jako ve škole: 1 = nejlepší, 5 = nejhorší

Komentáře